14Comportamentul consumatorului îşi află realizarea în actul de cumpărare. Peste 65% dintre deciziile de cumpărare fiind luate la locul vânzării şi sub influenţa mijloacelor publicitare, promovarea mărfurilor şi publicitatea  joacă un rol important în influenţarea comportamentului cumpărătorului.
Cunoaşterea comportamentului consumatorului şi a modului in care acesta poate fi influenţat de publicitate sau de tehnicile de promovare a mărfurilor este extrem de important pentru firma de exerciţiu.
Actul cumpărării este un conflict în cadrul căruia se opun două presiuni: pe de o parte motivaţiile provenind din dorinţe (factori pozitivi care incită la cumpărare) şi, pe de altă parte, blocajele (care se constituie în factori negativi, care o împiedică).
După părerea lui H. Joannis, motivaţiile pot fi grupate în trei categorii:
# motivaţiile hedoniste, care-şi află originea în satisfacerea plăcerii, în dorinţa de a profita de viaţă, de a se simţi bine şi de a evita oboseala, efortul. (de exemplu aparatele electrocasnice tot mai performante care uşurează munca şi reduc timpul de lucru);
# motivaţiile dezinteresate; actul cumpărării este în acest caz motivat de dorinţa de a face bine, de a oferi un cadou, în special persoanelor apropiate;
# motivaţiile de auto-exprimare îşi au sursa în dorinţa consumatorului de a se exprima în raport cu ceilalţi; este vorba de tipul achiziţiilor care „fac impresie”, care permit demonstrarea unei situaţii materiale.
La rândul său, Haas, clasifică motivaţiile în funcţie de patru tipuri pe care le numeşte tendinţe:
# tendinţe egoiste (foarte apropiate de nevoile fiziologice), legate de instinctul de conservare (sănătate, frumuseţe, securitate, seducţie), de dominare, de plăcere;
# tendinţe ego-altruiste, legate de orgoliu şi ambiţie;
# tendinţele altruiste, guvernate de o dorinţă de apropiere, de simpatie, de utilitate, de protecţie;
# tendinţele idealiste faţă de ceilalţi, care depind de existenţa unui ideal;
Blocaje ce pot apărea în actul cumpărării:
# blocajele raţionale fac apel la logică, la raţionament;
# blocajele emoţionale depind de instinct sau de sentimente;
# blocajele absolute conduc la un refuz definitiv; de exemplu în urma unei experienţe neplăcute pe care consumatorul a avut-o în legătură cu produsul;
# blocajele relative conduc la un refuz mai nuanţat, decizia poate să nu fie definitivă;  publicitatea va acţiona în vederea transformării decepţionatului temporar sau a nehotărâtului într-un consumator activ;
# inhibiţiile sunt legate de o lipsă de încredere a cumpărătorului în propria judecată sau de un sentiment de culpabilitate, de autocenzură şi de  sancţiune socială;
# frica este o pulsiune negativă, provocată de dificultăţile reale sau imaginare legate de modul de folosire a unui produs, precum frica de a nu fi făcut o alegere bună sau că produsul nu corespunde, la urma urmelor, nevoii pentru care a fost achiziţionat (această situaţie poate fi îndepărtată prin demonstraţii practice şi degustări  la locul vânzării).
Aceste blocaje pot fi reduse prin o serie de acţiuni: reluarea vechiului produs, degustarea, demonstraţia; apelul la un lider de opinie care va favoriza o primă încercare a produsului; cumpărarea produsului de către anturajul consumatorului, testarea produsului şi stabilirea garanţiei, punerea în valoare prin persuasiune (publicitate informativă) a produsului.
Decizia de cumpărare este dependentă şi de atitudinea cumpărătorului. Atitudinile sunt dispoziţii mentale, tendinţe sau predispoziţii ale unui individ de a acţiona (sau de a reacţiona) şi de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinile se formează pornind de la factori legaţi de: cultură, familie, imaginea sinelui şi a eului ideal, experienţă personală, credinţe, sentimente, orice fel de informaţie. Atitudinea este întrucâtva o judecată de valoare, în afară de aceasta ea permite individului să facă alegerea. Ea ţine de trei elemente, uneori cumulative.
Elementele informaţionale (elemente cognitive) decurg din ceea ce a trăit, din experienţa legată de un produs pe care a avut-o consumatorul. Se mai numesc şi credinţe. Pot proveni din publicitate (mai ales din publicitatea informativă), din informaţiile primite de la vânzător (care acţionează ca un consilier şi un releu în furnizarea informaţiei, din documentarea la locul vânzării (etichete informative, fişe tehnice), din experienţa legată de produs.
Elemente emoţionale (elemente afective) provin din simpatiile, antipatiile, reputaţia, simbolurile pe care le suscită produsul. Mai sunt numite şi sentimente. Provin şi depind de caracterul individual şi gusturile cumpărătorului.
Elemente legate de intenţie (elemente conative) sunt numite şi tendinţe de a acţiona; trimit la date legate de educaţie, de cadrul de viaţă. Se pot ilustra prin tendinţa de acţiune sau inerţie, prin tendinţa de a încerca produsul de a vorbi despre el etc.
Aceste atitudini pot fi pozitive (când determină cumpărarea) sau negative (după o experienţă ratată, o informare insuficientă, eronată sau ca o condiţie a unor prejudecăţi). De asemenea, atitudinea poate fi neutră  când decurge din indiferenţă sau ignoranţă.
Publicitatea trebuie deci să întărească atitudinile pozitive, pentru a-l fideliza pe cumpărător, să le modifice pe cele negative şi neutre. Cumpărătorul cu atitudine negativă care primeşte informaţii pozitive despre un produs se va afla într-o situaţie ce pune în pericol coerenţa atitudinilor sale, acest lucru va putea duce la modificarea  acesteia (atitudinii negative).
Modificarea comportamentului cumpărătorului
Potrivit teoriei disonanţei cognitive (Fetinger, 1957), un cumpărător care intră în contact cu două elemente informative pe care le consideră adevărate are tendinţa de a-şi schimba conţinutul cognitiv şi atitudinea. Această atitudine decurge din principiul potrivit căruia fiinţa umană nu îşi poate tolera propria incoerenţă atunci când acestea interesează conştiinţa; poate apărea schimbarea atitudinii prin integrarea noilor informaţii (atitudine pozitivă faţă de produs care se poate finaliza cu achiziţionarea produsului). De aici reiese rolul deosebit de important ce îi revine promovării mărfurilor şi publicităţii. Prin urmare pentru modificarea comportamentului (atitudinii) consumatorului este preponderentă alegerea mijloacelor promoţionale adecvate.
Actul de cumpărare urmează un proces ce se descompune în mai multe faze:
Conştientizarea nevoii, urmată de căutarea informaţiei
Nevoia dă naştere unei tensiuni pe care actul de cumpărare o destinde. Această nevoie poate fi conştientă (mi-e foame, deci trebuie să cumpăr alimente), sau latentă (ca urmare a degradării /consumării produsului, a apariţiei unui produs nou, a diminuării calităţii produsului folosit în mod obişnuit etc.).
Publicitatea  va avea rolul de a trezi nevoia sau de a face în aşa fel  încât nevoia conştientă  să se îndrepte către un anumit produs. Raportat la căutarea informaţiei, comportamentul consumatorului poate lua trei forme:
# comportamentul automat reproduce o decizie precedentă, fără să mai pună în discuţie alegerea şi informaţia iniţială; se întâlneşte mai ales în cazul produselor cu un grad mic de implicare (produse alimentare de bază, de exemplu);
# în procesul de „decizie limitată”, consumatorul nu face apel decât la propriile cunoştinţe; cumpărarea se face în funcţie de criterii predeterminate. Această situaţie poate avea loc atunci când, pe o suprafaţă de vânzare, consumatorul nu găseşte produsul /marca pe care o cumpără de obicei şi trebuie să cumpere altul;
# procesul de ”decizie extinsă” presupune o căutare de informaţii mai susţinută, mai ales în cazul unui produs nou şi/ sau de mare risc. În această situaţie, informaţiile sunt de obicei externe (tehnici promoţionale).
Evaluarea soluţiilor
Soluţia va depinde de alegerea pe care consumatorul o acordă fiecărui atribut (un atribut fiind de exemplu o calitate sau un defect al produsului). Graţie scărilor aditive, a modelelor lexicografice (consumatorul aşează aceste atribute în ordinea importanţei pe care le-o acordă), a estimărilor nivelului minim al unui atribut şi a căutării atributelor determinante, se poate estima comportamentul consumatorului prin aplicarea unor metode matematice ca cea a lui Fishbein (1967). După ce va realiza această evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului cumpărării.
Situaţia după cumpărare
Odată realizat actul cumpărării, consumatorul compară rezultatul acţiunii cu nivelul lui de aşteptare. Are loc un feed – back al acestei experienţe. Un feed –back negativ duce la o îndoială în ce priveşte raţionamentul cumpărării şi, eventual la o disonanţă, iar un feed –beck pozitiv permite fidelizarea clientului.
Comportamentul consumatorului poate fi influenţat prin tehnicile de promovare a mărfurilor, dar nu trebuie neglijată nici importanţa unor fenomene de influenţare precum:
# contagiunea, atunci când toată lumea se crede obligată să deţină un anumit produs pentru a fi „la modă”;
# imitaţia, ce are acelaşi rezultat ca şi contagiune; se deosebeşte totuşi de aceasta prin faptul că imitatorii urmează intenţionat exemplul primilor posesori ai produsului;  în acest caz rolul starurilor sau al liderilor este foarte important;
# sugestia – emiţătorul mesajului acţionează intenţionat pentru a provoca celorlalţi dorinţa de cumpărare.  
Pentru a modifica comportamentul consumatorului într-un sens pozitiv, este necesară o observaţie fină a mediului consumatorului pentru a-l înţelege şi pentru a utiliza metodele şi tehnicile de promovare cele mai eficiente.

BIBLIOGRAFIE
Balaure, V., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului. Strategii şi tactici. Atragerea clientului, Editura Teora, Bucureşti, 1999;
Goddard, A., Limbajul publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2006;
Jouve, Michele, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2006;
Patriche, D., (coord.), Protecţia consumatorului, Editura Monitorul Oficial, Bucureşti, 1998;
Marcenac, L., Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iaşi, 2006
Moldoveanu, M., Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995;
Legea nr. 148 din 2000 privind publicitatea.

Prof. Ţaicu Elena
Colegiul Economic “Maria Teiuleanu” Piteşti
Postat mai 2016

Scoli mediul rural

Scoli mediul urban

PUBLICITATE

Go to top